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流量為王時(shí)代 公共景區(qū)或喪失票價(jià)支配權(quán)

不管公共景區(qū)實(shí)際經(jīng)營模式的復(fù)雜程度如何，其具有自然壟斷特征已經(jīng)是不爭的事實(shí)，這在理論和實(shí)證研究中都能得到證明。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公共景區(qū)采取傳統(tǒng)營銷的方式下已經(jīng)難以快速見成效，越來越多的公共景區(qū)為了階段性價(jià)格促銷，直接對公共景區(qū)門票外包給在線旅游平臺，在線旅游平臺憑借流量的優(yōu)勢逐漸對景區(qū)形成日益深化的傭金結(jié)構(gòu)控制、競價(jià)排名控制、低價(jià)銷售控制與范圍經(jīng)濟(jì)控制關(guān)系。

這種控制關(guān)系既讓不少景區(qū)叫苦不迭，但又難以擺脫對在線旅游平臺流量的依賴。之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)樵诰€旅游平臺壟斷流量資源后，使得景區(qū)的渠道成本有所增加，公共景區(qū)單獨(dú)投放廣告等促銷活動(dòng)的成本趨高，甚至倒逼公共景區(qū)放棄對門票定價(jià)的支配權(quán)。

實(shí)際上，公共景區(qū)喪失門票定價(jià)的支配權(quán)是一個(gè)“溫水煮青蛙”的過程。根據(jù)驢媽媽和復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2017年旅游電子門票的旅游在線滲透率為14.33%，總體來說占比不大，有些旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)門票銷售比重還非常低，因而一些公共景區(qū)對在線旅游平臺的控價(jià)力量并不重視，只要流量沒有被在線旅游平臺所壟斷，公共景區(qū)依然處于強(qiáng)勢地位。但是，隨著此輪公共景區(qū)門票價(jià)格的大調(diào)整，政策調(diào)控使得公共景區(qū)的定價(jià)權(quán)不再穩(wěn)定，這也為在線旅游平臺提供了乘虛而入的機(jī)會。

此外，隨著移動(dòng)終端的流量費(fèi)用降低以及政府對旅游互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的支持等，在線旅游市場規(guī)模以平均不到3年即實(shí)現(xiàn)翻番的速度在快速發(fā)展。從2017年的數(shù)據(jù)來看，在線渠道景區(qū)門票預(yù)訂交易額同比上升47.3%，網(wǎng)絡(luò)銷售比重快速增長的同時(shí)，在線旅游市場集中度也在快速上升，CR3已經(jīng)達(dá)到80%。在門票限價(jià)背景下，在線旅游平臺面向游客提供的“景區(qū)+X”產(chǎn)品，以及配套的價(jià)格具有更多的浮動(dòng)性和靈活性。

雙邊市場壟斷 在線旅游平臺的下一仗要這么打

隨著公共景區(qū)對于票價(jià)的壟斷地位被打破，在線旅游平臺除了發(fā)揮中介功能外，還具有調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的功能。與傳統(tǒng)旅游中間商發(fā)揮的價(jià)格協(xié)調(diào)作用相比，這種協(xié)調(diào)有著雙邊市場壟斷的特點(diǎn)。

在雙邊市場壟斷特點(diǎn)的支配下，在線旅游平臺需要針對產(chǎn)品供應(yīng)商的價(jià)格變化，以及游客對于價(jià)格的期望值來做出有利于自身收益大化的決策。當(dāng)然，政府也可以通過規(guī)范和規(guī)制來發(fā)揮價(jià)格協(xié)調(diào)作用，但前提是政府需要同時(shí)調(diào)控公共景區(qū)門票、酒店住宿等多種產(chǎn)品的價(jià)格，讓平臺發(fā)揮代理作用，此時(shí)在線旅游平臺對于游客的旅游產(chǎn)品選擇不產(chǎn)生影響。

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那么，究竟是政府協(xié)調(diào)還是在線旅游平臺協(xié)調(diào)效果要好？這顯然需要比較政府協(xié)調(diào)與在線旅游平臺協(xié)調(diào)之績效結(jié)果，以此做出正確的規(guī)制政策決策。理論研究表明：在公共景區(qū)門票限價(jià)規(guī)制下，在線旅游平臺協(xié)調(diào)分別提升了社會總福利、產(chǎn)業(yè)鏈的總利潤以及旅游消費(fèi)者剩余，相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)績效均要好于政府協(xié)調(diào)之結(jié)果。

此外，從在線旅游平臺角度來說，傭金結(jié)構(gòu)控制、競價(jià)排名控制、低價(jià)銷售控制與范圍經(jīng)濟(jì)控制所延伸出來的趨勢也會有所不同。

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首先，隨著航空公司與酒店等資源方通過直銷或聯(lián)盟促銷等手段，降低對在線旅游平臺的依賴，將導(dǎo)致在線旅游平臺的傭金出現(xiàn)下降，甚至漸趨為零的情況。

其次， 通過國內(nèi)外的在線旅游滲透率與人均GDP的對比可知，當(dāng)我國在線滲透率在15%左右時(shí)，在線旅游平臺預(yù)訂的交叉價(jià)格彈性與自身價(jià)格彈性之比將難再增加，此時(shí)針對游客的低價(jià)銷售控制難以長期存在。

再次，平臺競價(jià)排名控制則可能導(dǎo)致廣告違法、壟斷與侵權(quán)等問題發(fā)生，甚至損害消費(fèi)者權(quán)益。因此，對于在線旅游平臺來說，在可支配的資源范圍內(nèi)，基于游客價(jià)值對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行二次和多次開發(fā)將是未來的主攻方向。

后景區(qū)票價(jià)壟斷時(shí)代 政府規(guī)制或迎新變化

面對公共景區(qū)門票限價(jià)以及平臺價(jià)格協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)性，筆者認(rèn)為政府對公共景區(qū)門票分類管制，以及在線旅游平臺價(jià)格規(guī)制將呈現(xiàn)新變化。

首先，公共景區(qū)的分類公開與分類管制制度有待建立。《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》頒布以來，公共景區(qū)門票價(jià)格規(guī)制總體上獲得了預(yù)期效果，但也出現(xiàn)一些負(fù)面聲音，比如 “假降價(jià)”、“明降實(shí)升”、“象征性降價(jià)”等。

從媒體報(bào)道來看，多數(shù)將矛頭直指景區(qū)本身。但與此同時(shí)，公共景區(qū)自然壟斷特征其實(shí)是通過公共性、資源稀缺性、管理體制以及利益相關(guān)者博弈關(guān)系等因素來分別影響門票價(jià)格。比如從公共性與管理體制來看，風(fēng)景道式景區(qū)一般具有非排他性和非競爭性特點(diǎn)，壟斷收費(fèi)顯然需要規(guī)制，規(guī)制方法則是免費(fèi)開放；獨(dú)閉式和嵌閉式景區(qū)具有排他性和非競爭性特點(diǎn)，其多與行政壟斷結(jié)合實(shí)行壟斷高價(jià)，考慮平均運(yùn)營成本的門票上限規(guī)制則是其應(yīng)有之義。

所以未來公共景區(qū)門票價(jià)格規(guī)制的重點(diǎn)應(yīng)該是根據(jù)上述影響因素來考慮如何建立分類公開與分類管制制度，從而使得景區(qū)門票價(jià)格規(guī)制更加有規(guī)可循，而不是依靠各地來推出五花八門的公共景區(qū)門票降價(jià)政策。

其次，對于在線旅游平臺價(jià)格規(guī)制，需要在研究其雙邊特征下對“價(jià)格明顯偏低行為”及其“是否有正當(dāng)理由”進(jìn)行界定。2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電商法》）出臺，這標(biāo)志著平臺從此有了專門的法律加以規(guī)制，并且將迫使平臺企業(yè)將旅游消費(fèi)者權(quán)益放在第一位，將經(jīng)營重心放在平臺上旅游供應(yīng)方的審核以及旅游消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)以及旅游業(yè)的創(chuàng)新與正向競爭上。但與此同時(shí)，其對所謂的低價(jià)規(guī)制乃至平臺間的競爭則規(guī)制很少。

2018年9月30日，國家市場監(jiān)督總局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范在線旅游平臺價(jià)格行為的提醒告誡書》（以下也簡稱《告誡書》），其特別提出在《行政處罰法》、《價(jià)格法》、《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》、《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》等法律法規(guī)規(guī)章下實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，并且不得虛假捏造原價(jià)、不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制服務(wù)并收費(fèi)、不得合謀定價(jià)、不得捏造和散步漲價(jià)信息等。這使得平臺價(jià)格的真實(shí)性被特別予以強(qiáng)調(diào)。

此外，平臺對其需求方和供應(yīng)方所制定的價(jià)格會考慮各自需求彈性，從而易出現(xiàn)針對某方的較大讓利行為，這種行為本身不一定屬于低價(jià)傾銷，而也可能是來源于雙邊市場的自身特性，這種雙邊特性行為由于有利于社會福利、產(chǎn)業(yè)鏈利潤及消費(fèi)者剩余，因而是應(yīng)該予以鼓勵(lì)而不是對其進(jìn)行規(guī)制的。《告誡書》雖然對平臺價(jià)格行為進(jìn)行了諸多規(guī)制，但平臺低價(jià)規(guī)制乃至平臺間的競爭則規(guī)制依舊很少提到。

已有研究表明，規(guī)制政策的終目的是保護(hù)競爭而不是競爭者，政府管制的焦點(diǎn)不在單方交易價(jià)格，而在于平臺上的供求雙方總價(jià)格，這是雙邊市場規(guī)制不同于單邊市場的獨(dú)特之處。

展開來說，如果單位總價(jià)格與平臺單位成本相比呈上升趨勢，則應(yīng)對其規(guī)制，反之，則不應(yīng)采取規(guī)制措施。這里的關(guān)鍵是如何觀察與判斷經(jīng)濟(jì)成本與單位總價(jià)格，因而需要旅游經(jīng)濟(jì)專家參與。另外，在實(shí)際操作中各利益主體方，尤其是政府與在線旅游企業(yè)之間采取商議形式是一個(gè)可行的操作辦法。